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手到擒来的事情

何小鹏:新造车公司今年没人能交付超过 10000 辆。

李斌:不用到年底,蔚来就能,咱以各家产品为赌注,赌你一辆小鹏 G3,赌我一台 ES8。

何小鹏:佩服李斌,赌注我接受了,我觉得我肯定会赢。

  李斌与何小鹏的赌注,是整个新造车行业目前最为关键的交付问题,另一种层面上,也是新造车公司能不能继续走下去的生存问题。

  国内新造车行业这几年几轮洗牌,剔除了一些拿 PPT 骗人的,剔除了一些光玩资本没产品的,接下来要剔除的,恐怕就是有产品但交付不利索的了。

  汽车行业和互联网行业确实有挺大差别,互联网行业赢家通吃,靠服务和互联网产品挣钱,天生就是要垄断。汽车行业寡头垄断的几率很小,把品牌、产品、营销和服务都做对,就能分到一块利润可观的蛋糕。新能源汽车作为一个新方向,更是前景可观。但对于新入局的玩家来说,前有汽车行业的极高入门门槛,后有传统车企坐拥燃油车高利润、对行业动态的亦步亦趋,如何选择自己的品牌和产品定位是一件相当关键的事情。

  豪华车售价高、利润也高,但随之而来的是更为庞大的品牌营销投入以及最为基础的产品力高门槛。入门车型便宜出货多,但显然老玩家凭借自己对供应链和生产能力的掌控,更容易获得优势,新玩家的生存空间同样很少。

  李斌与何小鹏关于量产能力的赌局我不想在今天这篇文章多说,因为从一名普通消费者的层面来说,即使李斌完成年底 10000 辆 ES8 的生产赌局,这也并不是个非常值得骄傲的事情。

  与这一万辆相对应的,是全国市场被新能源扶持政策所鼓励出的消费欲望,以及整个市场的产品空缺。北京的电动车排号排到了 2026 年,但还是有不少人即使排到新能源车牌也不知道该选哪款车合适。

  在中国造电动车,要盯着拼多多用户?

  相比于赌局,倒是何小鹏朋友圈下面 YY 创始人、小鹏汽车投资人李学凌的两条评论更令人寻味——

其一,是“In China,whoever turns the users of electric cars into the same user base as Pinduoduo wins”,即“在中国造电动汽车,要瞄准‘拼多多’的典型用户才能赢得竞争”。

第二,是“Do not face urban white-collar workers to build cars,to build those for rural use cars.He who wins a diaosi wins the world”,即“不要盯着城市白领去造车,而要盯着‘拼多多’的用户造车,所谓得屌丝者得天下”。

  也就是说,造车要学拼多多。

  注意:不是学疯狂造假,而是学找到合适的用户群,然后疯狂扩张。

  拼多多最早的商业愿景和发展路径,确实对新造车行业有所启发。在拼多多官网里面有个“关于我们”,里面写着拼多多的最初愿景:拼多多的核心竞争力在于创新的模式和优质低价的商品。从创立到 IPO 三年多的时间内,拼多多巨额的品牌投入以及用户规模的增长方式,是不少新造车公司都在学习的。

  回过头来看看中国市场卖的最好的是什么车。国内 7 月份车市,轿车销量最好的三款是卡罗拉、新朗、轩逸,都是售价在 10 万元左右的车型,SUV 销量前三的平均售价可能还要再低一些。

  10 万左右的轿车市场最大,但销量排前几的全都是合资车型,没有一个纯国产品牌,这其实说明了一个问题:光靠便宜显然是不能抢销量的,中国消费者对进口车、合资车有好印象,意味着做同样价位的车型,国产品牌要比合资和进口品牌产品更有竞争力和自己特色,才会有良好的口碑实现销量的正向循环。

  但品牌定位一旦低了,想要再提升那可就比登天还难了。人们不会在拼多多上买奢侈品,也不会在低端品牌的产品线中选高价位豪华车。所以对于所有的车企来说,造好车只要舍得投入还不算难,但如果定位做不好,那产品力足够也可能拿不到好销量。

  所以当这些新造车企业入局时,品牌和产品的从0到1格外重要,交付以及用户体验的从1到N更关乎企业生死。

  国内这几家头部的造车新势力,走的是完全不同的路。

  蔚来:中国特斯拉的拼多多式粉丝营销

  新造车行业,蔚来是绝对标杆,集齐了明星投资人,在连刷两次品牌存在感后,花 8000 万为 ES8 办了场比传统豪华车厂规模还要盛大的发布会,这并不是所有新造车企业都烧得起的。除了交付和产品层面的小短板,你很难找出这家公司有什么弱项。

  先拿纯电动超跑 EP9 刷新了纽北记录——也算是第一次出现在公众视野中,再用 eve 概念车展示自己的设计理念、强化品牌,最后到  ES8 发布,用换电和强用户服务模式作为产品亮点,包下一线城市核心广告位,在城市最核心的地区开展示店,这些都是传统豪华车企所擅长的套路。也是李斌在汽车行业这么多年,手到擒来的事情。

  靠这样的大批量投放和刷存在感,蔚来获得了前一万个预定客户,也就是一万台车的订单。蔚来在品牌搭建这件事上,做得可以说几乎是天衣无缝。

  在产品线的布局上,所有人都能看出来蔚来想要做类似于特斯拉的事情,先靠 ES8 这辆高端车打品牌,再靠 ES6 和之后中端以及入门车型赚销量。但光模仿显然是不行的,蔚来选择的方式很直接:在品牌认知已经足够好的时候,突出解决中国用户痛点的换电等充电服务,甚至为此不惜牺牲一些旗舰车型的续航能力。

  对蔚来而言,一旦特斯拉 Model 3 中国工厂开始交付新车,单纯靠电动车肯定在产品力和品牌上都拼不过特斯拉,那就得在服务模式上取得优势。

  写到这儿,我想到 2017 年在西南偏南大会上,那会儿蔚来还没发布 ES8,仅仅是发布了 eve 概念车,回酒店路上和李斌闲聊,李斌当时就非常肯定地说,蔚来要赢也是赢在服务模式上,最重要的是解决中国用户用电动车的痛点。

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